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服务营销教学课件第二章服务营销与相关理论第一节服务营销理论的发展第二节服务营销的特点第三节服务营销与相关理论第一节服务营销理论的发展一、服务营销学的兴起的原因 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务二、服务营销理论的发展阶段自20世纪60年代以来，服务营销学的兴起和发展大致上可分以下四个阶段：第一阶段（60～80年代初）：萌芽阶段第二阶段（80’初~80’中期）：探索阶段第三阶段（80’中期~90’中后期）：发展阶段第四阶段（90’中后期至今）：全面整合阶段第二节服务营销的特点一、服务营销特点供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的组成产品营销三角形 1.作出承诺——外部营销 2.兑现承诺——持续开发产品 3.遵守承诺——满足需求服务营销三角形 1.作出承诺——外部营销 2.兑现承诺——内部营销（沟通管理、态度管理） 3.遵守承诺——互动营销三、服务营销因素组合服务产品服务价格服务渠道服务促销人员有形展示服务过程第三节服务营销与相关理论数据库营销品牌营销关系营销数据库营销实现顾客满意；品牌营销创造顾客忠诚；关系营销建立、维持和发展长久的顾客关系。三者相互依赖、层层递进，致力于建立专注顾客服务的导向理念。一、数据库营销数据库营销的涵义信息技术和市场营销实践有机结合的产物。数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术对信息处理后，了解顾客需求，从而确定目标顾客并有针对性地开展营销工作。数据库营销的特点以数据库的建立和维护为基础售前超值服务以信息的有效应用为方法以双向交流为沟通手段以顾客终身价值的持续提高为目标数据库营销的过程数据采集数据储存数据处理寻找目标客户使用数据完善数据数据库营销与顾客满意有助于企业准确定位，从根本上提高顾客满意度有助于企业在合适时机推荐服务，高效满足顾客需求有助于企业针对性制定策略，提高顾客反馈的利用率有助于企业树立品牌，提高顾客的品牌认知度有助于企业与消费者建立密切关系，提升顾客忠诚度客户资料内容建议对客户建立中的信息分成五类：二、品牌营销一、品牌的内涵品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。它表达了属性、利益、价值、文化、个性、使用者的内容。品牌的核心含义是一种关系性契约。品牌的特点是企业无形资产是企业的竞争工具具有个性具有专有性以顾客为中心品牌资产物质载体（品牌名称、品牌标识）核心要素（品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、附着在品牌上的其他资产）实质意义（为顾客提供附加价值、为企业提供附加利益）品牌忠诚度品牌营销与顾客忠诚品牌营销带来顾客忠诚的原因品牌营销有助于降低消费者购买风险品牌营销有助于消费者产生品牌联想品牌营销有助于消费者形成品牌偏好品牌营销带来顾客忠诚的意义有助于企业进行准确的市场定位有助于企业占领和扩大市场有助于企业保持稳定的服务价格有助于企业新服务的开发和市场开拓有助于企业保持竞争优势三、关系营销关系营销的涵义把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加强与这些公众的良好、持久的关系。交易营销与关系营销的区别关系营销的层次一级关系营销（保持性营销）营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。价格刺激捆绑和交叉销售合理的财务补偿二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和顾客建立社会性联系。持续的关系人际关系建立顾客组织大规模定制客户亲密预见和革新关系营销的市场模型供应商市场结成紧密的合作网络内部市场把员工看做是企业的内部市场竞争者市场协作竞争、实现双赢分销商市场稳定的分销渠道顾客市场信任利益、社会利益、特权利益影响者市场充当好“企业公民”的角色在客户感觉客户感觉阶梯上步步高升客户感觉

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